廣告三度論：廣告的高度
時間：2016-12-12 09:00:16 來源： 點擊：
在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、新媒體、數(shù)字化等字眼成為社會熱詞的當(dāng)下，廣告業(yè)也面臨前所未有之大變局，與以往所面臨的危機(jī)不同，這次所遭遇的是整體性危機(jī)，即在行業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、角色、價值等多方位遭到質(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)思維大行其道，大數(shù)據(jù)玄而又玄，新媒體神乎其神，數(shù)字化似乎無所不能，林林總總，不一而足。這些熱概念漫天飛舞，似洪鐘大呂，又似魑魅魍魎，但無一不在挖廣告的墻腳。新媒體的擴(kuò)散解構(gòu)了廣告服務(wù)專業(yè)性所依賴的媒介資源門檻，以數(shù)字化為核心的程序化購買打破了以往廣告服務(wù)的線性流程，大數(shù)據(jù)支撐的廣告新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品沖破了傳統(tǒng)市場調(diào)研與消費者洞察的視野極限。面臨如此眾多“門口的野蠻人”，業(yè)內(nèi)哀鴻遍野，似乎在大家眼中原本就不了臺面的廣告頗有些“鼓破眾人捶，墻倒眾人推”的凄涼景象。但，真的如此嗎?廣告的價值已經(jīng)喪失殆盡了嗎?廣告業(yè)真的沒有存在必要嗎?回答以上問題的關(guān)鍵在于我們?nèi)绾慰创龔V告本身。從本期開始，我們將開始“廣告三度論”，分別從廣告的高度、厚度、長度三個角度去看待我們眼中這個早就熟悉但如今卻有些面目全非的家伙。我們不求一鳴驚人，但求能夠正人心、靖浮言。
一論：廣告的高度
(一)現(xiàn)實之問
如果你翻開中國大多數(shù)廣告概論類教材，會在前言或者序言中發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象，即作者大都舉例說明我們周邊的環(huán)境中充滿著廣告的身影，廣告對我們的生活如此重要等等此類話語。盡管有些“王婆賣瓜”的嫌疑，但至少也說明了一個基本事實——我們離不開廣告。但令人尷尬的現(xiàn)實卻是因為廣告在我們的身邊太普遍，我們對它的存在反而有些習(xí)以為常甚至麻木無感。我們用到它的時候感覺是理所當(dāng)然，暫時用不到它的時候卻棄之一旁甚至有些反感。說難聽點，廣告在我們的潛意識中頗有些夜壺的色彩，用得到的時候拉出來，用不到的時候就踢到一旁。在我們的身邊處處可見這種理想與現(xiàn)實的巨大落差，英國作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。”殊不知這種理想在今天這個時代已經(jīng)被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑。法國廣告評論家羅貝爾格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氦氣、氧氣和廣告組成的。”豈不聞廣告的密度之高已經(jīng)令人不堪其擾。美國前總統(tǒng)羅斯福說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人。“卻奈何廣告行業(yè)面臨整體性困局，正在褪去高薪、潮流等光鮮的標(biāo)簽。我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣看待廣告這個行業(yè)?它究竟有怎么樣的價值與角色?
(二)應(yīng)有之義
廣告是我們國家經(jīng)濟(jì)的重要組成，廣告業(yè)是一個持續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)，透過廣告我們可以看到一個國家的歷史，廣告與我們每個人都生活密切相關(guān)，我們不妨從國家、產(chǎn)業(yè)、歷史、個人四個層面去看待廣告的價值與作用。
(三)未結(jié)之語
“一半是海水，一半是火焰”，這話用來形容目前大家對廣告的看法和態(tài)度再合適不過，廣告應(yīng)有的價值與現(xiàn)實地位之間的巨大反差說明這個野蠻生長的行業(yè)至今仍是“化外之地”，未得到社會的充分尊重與清晰認(rèn)識。廣告業(yè)的發(fā)展不僅僅是這個行業(yè)自己的事情，波及多個層面與行業(yè)，廣告的尊嚴(yán)與地位固然需要廣告同仁的不懈努力，但也需要社會各方的真正理解與支持。“剃頭挑子一頭熱”，單靠我們自己的吶喊與呼吁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每年兩會期間都有動輒拿廣告說事的人，這當(dāng)然是一種關(guān)心，希望廣告業(yè)越來越規(guī)范，但我們更期望對廣告少一點指責(zé)，多一份信心，少一點傲慢，多一份寬容。
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